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白酒年輕化重在培育而非迎合

出處:酒業周刊 作者:記者 薛晨 網編:尹文武 2018-10-09

貴州茅臺酒股份有限公司副總經理 王崇琳 

“年輕化”是近年來白酒市場的熱點詞匯。眾多白酒廠商也正用實際行動,不斷結合年輕人喜聞樂見的熱點,推出新的產品或新的活動。但在貴州茅臺酒股份有限公司副總經理、茅臺酒銷售有限公司黨委書記、董事長王崇琳看來,所謂的“白酒年輕化”更應該是一個營銷概念,且不宜用力過猛。白酒消費更應從消費者消費層級在不同階段的成長來進行解讀。因此,所謂的年輕化,更應看作是一種為挖掘白酒品牌未來潛在消費者的營銷行為。從茅臺的角度來看,以文化概念打入包括年輕客群在內的不同群體,從契合消費的氛圍和場所,滿足大眾消費市場的需求入手,更應該是白酒企業首要考慮的問題。

年輕化概念需商榷

當中高端白酒在市場銷售中所占據的優勢越來越大的同時,“80后”消費者逐漸成為酒類消費主力、“90后”群體的酒類消費崛起,讓白酒年輕化這一命題日趨成為行業關注的話題。如何與年輕消費者對話,也成為了諸多白酒企業不斷思考的問題。據尼爾森報告顯示,2017年高端白酒銷售增速為37.3%,“80后”超過“70后”成為白酒消費主力。白酒萬億以上消費中,“80后”占比為42.1%,“70后”占比為29.4%,“90后”占比為23%。從這個數據中不難看出,“80后”、“90后”白酒的消費比例正在上升。

數據所顯示的趨勢,是否意味著白酒年輕化這一概念成立?對此王崇琳有著不一樣的看法。

王崇琳認為,作為白酒從業者,誰是真正的消費者需要觀察清楚。以日常白酒用量較大的婚宴市場為例,年輕的新人往往被認為是婚宴市場用酒的主導者。事實上,在以婚宴、升學宴等為代表的民間宴席上,當事人的父母或長輩才是左右酒品選擇的關鍵。而這一部分人也正是白酒市場的主力消費人群。因此貿然強調白酒年輕化這一概念是存在問題的。也正是基于此,在茅臺對新產品所做的前期調研中,年輕人并不是重點。

酒類消費具有遞進性

在王崇琳看來,酒類消費隨消費者的成長而變化。18歲低年齡段年輕人在初嘗酒類產品時,啤酒往往是第一選擇。王崇琳表示,該階段年輕人對酒的需求,既要滿足精力宣泄,同時也要符合他們的消費能力。

到了談婚論嫁的階段,富有情調的紅酒出現在年輕消費者的視野中。“但隨著年齡增長,踏入成家立業的階段,生活重心轉入職場,白酒開始大范圍進入消費者的生活當中。”

王崇琳表示,職業生涯需要與不同的人或事進行密切接觸,這種場合下,在中國白酒占據主流。并且隨著消費者層級的提高,所選擇的白酒檔次也會隨之提高。而在職業生涯結束之后,隨著年歲漸長、收入減少以及對健康要求的提高,對白酒甚至是整個酒類產品的需求也在下降。“這也是為何35歲以上的人群才是白酒的主流消費人群。”王崇琳認為,年輕人不熱愛白酒的觀點是個偽命題。

文化熏陶應是著力點

但將白酒年輕化拋離概念的形式,而是視為一種營銷方式,王崇琳表示認同。“但對白酒企業而言,絕對不能用力過猛,畢竟35歲以上人群才是銷售的主體。”事實上,茅臺也在通過做雞尾酒等方式來接觸年輕的消費群體,但這更被視為一種引導的方法。對于35歲以下的消費者,茅臺希望引導消費者去嘗試:一是諸如茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等醬香系列酒產品;二是中國其他優秀的白酒產品。

王崇琳對這種引導進行了進一步的闡述,即通過在文化上進行感染而不是在產品上進行誘導。“因為年輕人的消費層級還未達到這一階段,光通過產品引導是沒有用的。”通過一系列文化概念的輸出,讓年輕消費者知道茅臺產品的優勢、中國白酒對于文明發展的貢獻、茅臺品牌背后的文化底蘊。在這潛移默化的熏陶之下,到了30歲之后,消費者需要選擇白酒產品時,茅臺自然會成為首選。

王崇琳在向北京商報記者介紹茅臺最新推出的“喜宴”茅臺酒時也提出,在銷售渠道上會更專注大眾消費渠道,但在前期需要通過團購的渠道將關于文化的概念先期進行傳播,然后再逐步對大眾渠道進行拓展。對于茅臺而言,文化的傳播已成為茅臺乃至中國白酒行業最為關注的一部分。

北京商報記者 薛晨

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