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用產品熱度換取建立品牌時間差

——專訪鹿角巷創始人邱茂庭

出處:餐飲周刊 作者:記者 郭詩卉 網編:尹文武 2018-10-16

一直備受仿冒問題困擾的鹿角巷10月12日在北京的第二家分店正式開業。兩個月在京開設兩家門店,鹿角巷正如之前所說開始用加快開店的方式抵御仿冒者。北京商報記者也在鹿角巷北京第二家門店開業之際采訪到鹿角巷品牌創始人邱茂庭。在邱茂庭看來,只要鹿角巷品牌熱度在,加之茶飲行業門檻較低,仿冒問題很難被根治,因此鹿角巷現階段只能通過不斷迭代產品并開設大店以提升自身品牌辨識度,因為只有這樣才能為鹿角巷成為真正的品牌企業爭取時間。

不加盟不外賣

此前北京商報就曾報道過鹿角巷“被更名”事件。山寨品牌召開發布會宣布鹿角巷更名為“鹿角戲”并大肆對外開放加盟,可見鹿角巷目前所面臨的被仿冒問題的嚴重程度。就在北京商報記者前去采訪邱茂庭之前,還在微博平臺上看到鹿角巷加盟的廣告和所謂“官微”。邱茂庭本人對此也表示十分無奈,“鹿角巷從未做過任何加盟,但是現在全國各地的假店竟然已經有上千家,但真正是我們的門店目前在全球范圍內也只有200多家,我每天都能接到無數咨詢加盟電話。也遇到了很多受騙者,我們都和他們保持聯系,一起維權”。

談及鹿角巷將如何打假維權,邱茂庭則表示,鹿角巷的商標會在不久后拿到,現在其實已經在取證了,侵權時間越長實際上賠償的越多。商標注冊完成后,鹿角巷也將大力打擊仿冒門店。鹿角巷本身也會不斷升級,把自身做得更好,提升被仿冒的難度并增加自身的品牌辨識度。

據了解,鹿角巷目前仍將保持較高的開店速度,并且傾向于在商場開設大面積門店,這種店型的成本較高,容易與仿冒門店產生區隔。另外,鹿角巷目前所有的直營門店都未上線外賣業務,所有有送外賣的鹿角巷都是假的。針對茶飲產品容易被復制的問題,邱茂庭則表示,現階段鹿角巷仍然比較依賴產品帶來的熱度,因此鹿角巷仍將花很多精力在不斷加快自身產品的迭代速度以及保證核心產品的出品質量等方面。

從海外開到國內

不同于其他網紅茶飲品牌,鹿角巷是先在海外開設了百余家門店后才開始反攻國內市場,這一開店思路與很多中式餐飲品牌截然不同。邱茂庭對此解釋道,本以為從海外開始培育品牌,再回歸國內市場對于提升品牌知名度以及地域仿冒品牌能起到幫助作用,但事實卻并非如此,確實讓他本人也有些措手不及。在海外培育品牌的過程中,讓鹿角巷以及他本人積累了很多品牌建設以及門店運營的經驗,這對于鹿角巷在國內的發展也有助益。

“比如,國內餐飲市場有一個很典型的問題就是口味差異,不同地區消費者的口味喜好以及飲食習慣有很明顯的差異,我們就可以把這些地區當成是很多個‘國家’看待,這時候鹿角巷在海外的運營經驗就能起作用。現在鹿角巷正在多個城市布局開店,我們也將針對不同地區消費者的喜好和需求對產品及門店進行相應調整,可以有效減少試錯時間。”

國內餐飲品牌出海開店有很多難題待解,邱茂庭對此也分享了鹿角巷在海外開店的經驗,就是尋求當地的餐飲集團作為鹿角巷在該國家或地區的特許經營方,特許經營方則會幫助鹿角巷解決在海外開店的法務、稅務、原材料進出口、人力等問題,這種方式也能有效幫助鹿角巷門店在海外市場的復制和運營。

與此同時,在海外相對競爭沒國內這么激烈的茶飲市場,邱茂庭也可以在門店中加入更多自己喜歡的設計元素,可以調試鹿角巷門店的環境以及產品包材的設計,再將這些帶入國內,給國內消費者耳目一新的感覺。

市場開始細分

由于茶飲與中國飲食文化的高度契合以及茶飲產品的高毛利等特點,茶飲市場也正在成為餐飲市場的新風口,除了層出不窮的網紅茶飲品牌,越來越多的餐飲企業也開始嘗試布局茶飲市場,入局者激增也加劇了這個領域的競爭。

在邱茂庭看來,隨著一些帶有自身特色和不同定位的“優質”品牌進入,國內茶飲市場也將在競爭中逐步升級。并且茶飲品牌也將會為了能從競爭環境中脫穎而出而逐步向細分方向發展。“現在,國內茶飲市場已經出現很多不同定位的新品牌,這些品牌中有的在做傳統茶飲講究喝茶的器具和環境,有的則是定位在年輕消費群體,這些品牌更側重于產品的研發和迭代。鹿角巷就是定位于年輕女性消費群體的品牌,通過產品+環境給消費者營造輕松舒適的第三方空間,未來我希望鹿角巷能夠成為一個‘關聯詞’,消費者來鹿角巷可以滿足各類需求,而非單純的奶茶品牌,但想成為這樣一個品牌型茶飲,鹿角巷還有很長的路要走,所以現階段鹿角巷也需要用產品熱度換取鹿角巷成為品牌茶飲的時間。”

另外,據邱茂庭透露,鹿角巷目前也已經開始向供應鏈端延伸,嘗試研發、調配一些新茶,為后期鹿角巷產品更新,提升鹿角巷產品壁壘打基礎,而供應鏈也將成為下一步茶飲品牌競爭的焦點。

北京商報記者 郭詩卉

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