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電商的螃蟹之爭

出處:餐飲周刊 作者:記者 郭詩卉 于桂桂 趙述評 網編:尹文武 2018-10-16

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“十一”過后,大閘蟹的銷售熱度仍未散去。從9月大閘蟹開湖開始,京東、蘇寧、天貓等電商開啟了螃蟹“爭奪戰”。從前端螃蟹產區,到后端物流配送,以螃蟹為切入點各電商加重了在生鮮市場的布局,京東推出自有品牌“京覓”捆綁螃蟹產區,蘇寧則利用陽澄湖螃蟹協會背景打品質戰。有分析認為,大閘蟹作為生鮮類的代表性品類能夠展現平臺的原產地、物流配送的能力,是現階段電商平臺之間競爭的焦點。但電商平臺之間的大閘蟹之爭也很可能在短時間內會加劇大閘蟹這一品類的價格戰;從長期來看,電商平臺將與產地結合得更為緊密,將會加快大閘蟹去陽澄湖化。

爭奪戰

9月底,陽澄湖開湖當天蘇寧上線陽澄湖活蟹,蘇寧率先將冷鏈物流車開到開湖現場,并撈到陽澄湖的第一簍螃蟹,在銷售策略方面,蘇寧超市利用陽澄湖協會的認證做背景,打陽澄湖螃蟹品質戰,使得中秋期間,蘇寧易購平臺的螃蟹銷量同比增長1821%。

面臨陽澄湖蟹“一蟹難求”的狀況,在其他螃蟹產地上,京東、天貓等電商也在暗自布局,今年9月,京東聯合陽澄湖、太湖、洪湖、大縱湖等13個大閘蟹產區成立的大閘蟹產業聯盟進入了新的階段,在陽澄湖開湖當天,京東宣布成立自有生鮮品牌——“京覓”,在螃蟹品類方面,京東將來自各個產區的螃蟹包裝成京覓品牌并標明螃蟹產地,顯示出京東有意深耕螃蟹產業鏈,形成從原產區到線上銷售的螃蟹產業閉環。天貓緊隨其后,在螃蟹產地(陽澄湖、太湖、盤錦、興化、大縱湖、固城湖)建立了六大天貓優選蟹區,由此,從產地到品牌、單一陽澄湖品牌到多個產區螃蟹品牌的市場化趨勢顯現。

電商平臺在螃蟹市場的布局正在隨著螃蟹銷量的逐年上漲而加快。與此同時,從今年幾大電商平臺在螃蟹市場的布局情況看,聯合產區正在成為電商布局螃蟹市場的主流方式,而這種趨勢,也將會給電商平臺的螃蟹銷售帶來很大改變。電商平臺上目前存在的螃蟹價格戰也將有望隨著平臺深入產區而改善。

秀肌肉

根據京東聯合南都發布的《2018大閘蟹中國市場消費報告》顯示,2018年的大閘蟹銷售額同比增長超過140%,在螃蟹品牌銷量上,陽澄湖蟹依舊是最火熱的熱銷品牌,但是太湖、大縱湖螃蟹的銷量也明顯提升,數據顯示,今年太湖的銷售增幅達到了270%,鮮有人知的大縱湖螃蟹的銷量增幅也達到了幾十倍。不僅表明螃蟹在國內仍具有很大的消費潛力,也顯示出其他產區的螃蟹品牌正在崛起。

另一方面,螃蟹作為生鮮冷鏈市場的一個典型單品,對冷鏈物流配送和服務品質要求較高。北京商報記者在走訪固城湖螃蟹產區時就有蟹農告訴記者,螃蟹每年的銷售旺季很集中,各個產區的螃蟹都需要在一個月內銷往全國各地,所需的運力非常大。

另外,物流損耗是螃蟹在運輸過程中首要解決的問題,此前就有陽澄湖大閘蟹經銷商告訴記者,雖然很多報道都在說“洗澡蟹”和“聽濤蟹”是假的陽澄湖大閘蟹,但其實這些螃蟹也很“金貴”,因為將其他產區螃蟹運往陽澄湖,在陽澄湖繼續養殖一段時間,再從陽澄湖銷往各地,這其中螃蟹的損耗會很大,成本也很高,所以其實理想的螃蟹產銷方式就是從產區直接冷鏈配送到各地,這樣能夠有效減少損耗,降低物流成本,同時也能讓利于消費者。

電商平臺似乎也因為意識到了這類問題,并開始以螃蟹為切入點秀出自己在冷鏈運輸能力的“肌肉”。京東物流今年施行“陸空鐵”的物流矩陣,利用數十條航空路線、多條高鐵路線和公路冷藏干線來匹配不同的運輸需求,計劃實現全國300個城市實現48小時內到達,其中190余個城市實現24小時內送達,并開通“優鮮賠”售后服務渠道,來保證死蟹的快速退款問題。在螃蟹冷鏈運輸上,蘇寧80%的訂單實現24小時內送達,天貓則聯手EMS安鮮達布局全國冷鏈中心,以提升大閘蟹運輸效率。

業內人士分析,生鮮市場已經成為電商平臺重要的戰場之一,由于螃蟹作為生鮮品類的典型性,在一定程度上考驗電商的冷鏈物流技術和服務品質,電商之間的螃蟹拉鋸戰在一定程度上代表著電商在生鮮品類的競爭實力。另外,除了陽澄湖外,其他螃蟹產區具有將產區包裝成品牌的需求,因此電商平臺從產區下手,率先形成從產區到線上的螃蟹產業閉環,打通線下至線上渠道的電商,將因此名利雙收。

新趨勢

隨著電商之間在螃蟹市場的競爭愈演愈烈,整個螃蟹產業也將出現新的趨勢。根據此前報道,受陽澄湖品牌效應的影響,固城湖蟹等地區的螃蟹在銷售上存在依托陽澄湖品牌的情況,“貼牌”陽澄湖成為固城湖等地區蟹農保證自己螃蟹銷量的重要舉措,而在消費端,隨著“貼牌”內幕逐漸被消費者熟知和消費觀念的升級,出現了去陽澄湖化的螃蟹消費傾向,數據顯示,今年在京東平臺上太湖、大縱湖區域的螃蟹銷量增速明顯,成為螃蟹銷售的黑馬。

此外在B端,部分電商通過讓螃蟹產銷接軌的方式來尋求差異化競爭,將焦點分散在陽澄湖之外的螃蟹產區。固城湖養殖戶也曾對北京商報記者表示,希望建立自己的固城湖品牌的意愿,并宣稱“貼牌”陽澄湖蟹實屬無奈,電商與蟹農在建立湖區品牌的意愿基本一致。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示,京東、天貓等電商平臺與產區合作的方式對于雙方均有益處,對于非陽澄湖螃蟹品牌來說,電商的介入能夠推動自身品牌的發展,否則僅僅依靠產區政府和蟹農的努力會事倍功半,只有在蟹農、政府、電商達成一致后,從產區到線上的完整螃蟹產業鏈才能實現。

另據業內人士分析,隨著電商進一步入局螃蟹市場,整個螃蟹產業將出現兩種趨勢。一是各個電商為了爭奪國內生鮮市場份額,將開啟螃蟹價格戰。但由于陽澄湖、固城湖、太湖地區螃蟹知名度的差異,鮮有人知的螃蟹品牌將面臨低利潤甚至負利潤的價格競爭,致使這些產區的商家打退堂鼓,因此電商平臺上即便出現螃蟹價格戰也只會是短期現場。

從長期來看,整個螃蟹產業的市場競爭趨于理性,在源頭上,電商根據每個產區的螃蟹產量和品質,分別定位不同的消費人群,通過各個產區的市場化競爭,逐漸形成標準的市場競爭機制和螃蟹養殖規范,非陽澄湖蟹的品質和產量隨著市場化競爭得到提升,并在中長期的培育中形成自己的螃蟹品牌,只有在趨于理性的市場環境中,大閘蟹才能擺脫所謂“陽澄湖蟹”橫行的局面,形成成熟的螃蟹產業鏈。

北京商報記者 郭詩卉 于桂桂 趙述評

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