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三大聯賽商業化的下一站在哪兒

出處:體育產業周刊 作者:記者 方彬楠 實習記者 馮碩 網編:王巍 2018-10-23

10月21日,CBA新賽季揭幕戰鳴鑼開打,CBA也憑借8億元的賽事贊助+4.5億元的版權費用,首次邁進10億元時代。事實上,三大聯賽的市場化開發也一直是業內關注的焦點。2015年,體奧動力80億元買下2016-2020賽季中超聯賽全媒體版權;2017年匹克以千萬級獲得中國排球聯賽官方贊助商。業內人士表示:“隨著競技水平、關注度的不斷提升,我國三大聯賽的市場開發也在不斷增強。但相比于NBA等頂級賽事的市場化開發程度仍存在一定差距。”

贊助升級

10月21日,CBA揭幕戰正式打響,這也是CBA首次憑借8億元的賽事贊助+4.5億元的版權費用,邁進10億元時代。此前, CBA公司曾表示,新賽季在商業贊助方面CBA也取得了新的進展:CBA公司簽約咪咕、優酷兩家新媒體合作伙伴,規劃的三個新媒體席位全部售出;新簽贊助商包括卡特彼勒以及水性科天等品牌。

此外,中國人壽作為CBA歷史上的首個官方贊助商,上賽季雙方曾簽下一份3年超10億元的合約;而官方戰略合作伙伴李寧去年續約的合同金額也接近了年均2億元的級別;官方合作伙伴這一級別的平均年贊助額,也從過去的2000萬元快速突破3000萬元大關。

事實上,CBA聯賽的贊助升級,只是三大聯賽市場化深化的一個縮影。10月15日,中國女子籃球職業聯賽(WCBA)與金隅集團達成戰略合作伙伴,并由CCTV5、新浪體育等十八家媒體組成直播聯盟;2017年5月,中超公司與中國平安就中超聯賽冠名續簽了5年10億元的合同;2015年,體奧動力以80億元買下2016-2020賽季中超聯賽全媒體版權;2017年8月,匹克體育正式成為中國排球聯賽官方贊助商及排球聯賽裝備類別獨家合作伙伴。

試錯階段

事實上,三大聯賽的贊助合作升級只是聯賽市場化中某個維度的體現。聯賽同時也在為贊助商提供更多元化的展示品牌形象的平臺。

在CBA揭幕戰中場休息時,一塊200平方米的巨幅熱血條幅占據了大半個場地;同樣,印有廣發銀行、中國人壽的宣傳條幅、展板也在CBA賽場出現。

不僅是贊助,更多的轉變還體現在俱樂部冠名、出行、飲用水、廣告等多個方面。聯賽中每支球隊都擁有各自的賽事冠名贊助商,例如北京農商銀行成為北控男籃的新冠名商;視頻彈幕網站嗶哩嗶哩(bilibili)冠名上海男籃等。對于出行,10月21日,深圳航空宣布成為深圳男籃航空出行戰略合作伙伴。耐克也曾多次發布配有中國之隊的圖文廣告。

北京大學中國體育產業研究中心秘書長郭斌表示:“中國的三大聯賽自上世紀90年代中期改革嘗試開始,整體在不斷發展的過程當中,目前都在向國際化的方向靠近。但市場化水平還有待提高,例如售票方面,部分還存在送票、贈票的現象。”

此外,郭斌談及,足球聯賽目前還處在有些動蕩不斷試錯的階段,足球的市場化進程與行政管理方面仍需要不斷磨合,俱樂部、贊助商、觀眾等各方訴求仍處在不斷碰撞的過程,與英超、西甲相比還有一段路要走。排球方面,就排球的受眾、觀賞化來講還沒有達到完全市場化運營模式。

尋求平衡

相較國內,NBA的市場化運作則較為成熟。關于轉播費用,美國本土就有240億美元,年均將近27億美元。海外市場,騰訊5年投入5億美元。廣告費和門票方面,相對較弱的NBA門票均價也在55美元。更有吉祥物、球衣等一系列賽事衍生品的開發推廣。

“從投入產出角度看三大聯賽中市場化最成功的是CBA。”在千森體育總經理宋彥興看來,如果三大聯賽及俱樂部深入開發市場則需認真學習《完善促進消費體制機制實施方案(2018-2020年)》,政府也應出臺具體措施,爭取實現賽事版權市場化,以企業為主體,形成賽事、媒體、贊助商的有效聯動。

對于聯賽的挑戰,郭斌表示:“作為體育競賽表演業的三大賽事,我們的整體競賽水平難以跟上市場化進程的節奏,只有競賽水平和市場化達到正相關的時候,市場化的效益才能真正地發揮。市場化的發展過程中勢必有資本的注入,如何實現賽事公益性和資本利益的共贏還需要找到平衡點。漫長的市場培育期和短期的追逐利益過程中,未來還需提高競賽水平,觀賞效果,堅持以競賽、娛樂、文化,三個核心共同發展。”

北京商報記者 方彬楠 實習記者 馮碩

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