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文化助力酒企進入“競合時代”

出處:酒業周刊 作者: 網編:尹文武 2018-10-23

文化概念的引入,無疑是近年來中國各大酒企進行產品定位、活動推廣時著重考量的因素。而酒文化在社會各界廣泛鋪開,最終仍需要面對消費者的評價與選擇。與中國酒類當前的核心消費群體不同,以“90后”為代表的年輕群體以及海外消費群體,在這場酒業產品與文化的合力推廣中備受青睞。究其原因,酒企是希望以“年輕化”獲取未來市場、以“國際化”突圍市場廣度。面對“年輕化”與“國際化”兩大熱詞席卷酒業,酒圈的大咖們共同探討如何借勢,實現酒行業的健康發展。

天鵝釀酒集團董事長李衛:

對年輕消費群體的關注在于“明天”

在天鵝莊品牌的定位中,消費者的年齡并不會作為限制項目,對消費群體的劃分,是根據消費類型、消費偏好、人群屬性來進行的。在這一定位下,天鵝莊對于年輕人的關注實際上不在于“今天”,而是在于“明天”。即讓年輕人在當下知道一個品牌,并對品牌產生印象。到未來,曾經的年輕人隨著年齡的增長,身份與消費水平開始與相應的品牌契合時,就能首先想起這個品牌。這也是天鵝莊打造消費者品牌或做年輕人項目的原因。另外,產品上的高品質、高顏值、高性價比越來越受消費者重視,并且未來年輕消費者購買的也不會再是簡單的產品,而是一個整體的服務。

江小白酒業副總裁劉鵬:

白酒利口化以適應年輕人口感

C2018-10-24紅酒周刊2版01s003

白酒想要往年輕化的方向探索,有三個方面需要重視。首先是口感本身,即將白酒進行利口化,適應年輕人的口感。酒企想要引導年輕人嘗試烈酒,便要為初嘗白酒的年輕人提供輕口味的白酒產品。目前市場上的大量企業已經在較重口味的白酒領域進行了發展,與此對應的輕口味白酒不失為一個好的發展方向;其次是品牌的年輕化、時尚化。江小白YOLO青年文化節系列便融合了時下年輕人喜聞樂見的街頭文化,充滿了調性也充滿了尖銳感;第三,之所以有年輕人不愛白酒的說法,除了口感原因,很大程度上強調個性的年輕人不喜歡被勸酒的氛圍。勸酒文化像是擺在年輕人面前的一只攔路虎,輕松自在地享受愉悅才是年輕人喜歡的飲酒方式。

中糧名莊薈總經理助理兼名莊薈連鎖管理中心副總經理卜朝暉:

與年輕人的對話不只局限于“90后”

酒企與年輕人之間的對話,不僅要面向“90后”,而是要面向整個年輕人群體。酒企決策者應該具備前瞻性,考慮到年輕消費者在飲用消費自己的產品十年后會如何;其次是企業要以平等、平視的視線看待年輕消費者,將普遍性、一致性的產品提供給他們。此外,還有基于專業化的個性化,現在這些年輕人五年、十年以后也會變成中年人,企業需要考慮品牌、產品未來是否還能留住他們?這需要基于專業性,從中糧的角度來看,就是適應年輕人不同的圈層,用適合年輕人的語言、適合年輕人的方式去做。特別是“90后”人群,他們更為關注自尊,也更為自信。基于他們的特點,用比較好的方式和他們溝通,就是基于專業化的個性化。

涼露酒業總監楊波:

與年輕人需要更多零距離接觸

在現代年輕人的生活當中,已經呈現出一系列經典的餐酒搭配,比如牛排配紅酒、日本料理搭配清酒、大閘蟹搭配黃酒。但在與辛辣食品搭配的板塊,目前是沒有一款專門的酒,并且也沒有一個標準的答案。而涼露把火鍋、辣食和酒結合在一塊的理念,在此前的糖酒會期間便已在現場與消費者進行了很深入的溝通,讓他們在現場就可以在品牌植入上面有很強很深的印象,讓消費者有一個零距離接觸的機會;不僅如此,涼露從今年5月開始做了大量抖音的工作,并在世界杯期間協同知名人士一起做網絡直播。今年涼露也是會對中國整個市場包括與年輕人進行更多的零距離接觸。

北京正一堂營銷咨詢公司常務副總經理邵伶俐:

以品類創新應對年輕化課題

C2018-10-24紅酒周刊2版01s012

中國酒業文化可以從四個方面來進行解讀。第一個,行業內最主要的文化是權力文化,因為中國白酒的文化建設,本質上是為權力建設去設計文化;第二個是精英文化,即所謂的商務文化,這個文化應該說也是剛剛崛起;第三個和第四個便是年輕化與國際化。

從年輕化這一塊能夠看到,中國白酒的主要市場不再年輕,中國白酒的主要產品不再年輕,主流白酒文化不再年輕。所以業界在年輕化這個課題上做了很多個性的東西,大家說“90后”很個性、很張揚,但實際上“90后”并不都是那樣。事實上,業者需要深度考慮的東西,是如何在品類創新上做工作。

洋河股份市場總監朱昭鑫:

白酒走出國門是必然選擇

C2018-10-24紅酒周刊2版01s009

從洋河這幾年的探索來看,中國白酒國際化需要突破中國酒文化的國際化、各界人士的認同感、白酒在國際市場認知度、產品出口政策這四個關卡。不管未來中國白酒國際化道路有多艱難,“走出去”是必然的選擇。洋河近期也在做一些國際化的布局嘗試,涵蓋了渠道布局及品牌推廣布局。布局力度還會進一步加大,洋河除了在渠道上準備,在產品品質上也進行相應的準備,并對品牌故事進行挖掘儲備,為未來推廣打好基礎。去年洋河推出夢之藍國際版,就是為國際市場做準備,在產品包裝、容量上符合國際需求,品質上增強舒適度,這都是為未來做鋪墊,也是洋河未來要走的道路。

張裕先鋒國際酒業總經理劉世祿:

松緊兼具 靈活管理海外酒莊

葡萄酒被稱作世界第二種交流語言,所以說葡萄酒是全球性的。對張裕來講,無論是在國內生產還是在海外收購的酒莊,都致力于為全球消費者提供高品質、高性價比、多樣性及有特色的產品。張裕從2013年開始就已推進國際化戰略。張裕在主要葡萄酒產區、重要的葡萄酒生產國,都已經完成了產能的布局,在全球擁有27個主流品牌。在整合這些子品牌及協同這些被收購的酒莊時,由董事會對經營層進行約束,保證企業決策的科學性,同時張裕又對收購企業的經營層充分放權,保證經營的靈活性。另外,對所收購企業采取了股權激勵,主要激勵經營層中的骨干,保證收購的企業在國外能持續向好地經營和發展。

京東商城消費品事業部酒類采銷部總經理吳雙喜:

目標市場的選擇是白酒國際化的重點

中國消費者能夠接受的國外品牌和產品,大部分來自于我們認為非常發達的,有著好的文化底蘊、自然環境的地區。因此中國產品“走出去”以后,也會帶上中國的烙印,中國在國際社會有什么樣的形象,就會給中國所有的企業品牌帶上一個烙印。所以對于品牌的宣傳還有文化的選擇,對于中國白酒選擇目標市場以及目標人群是需要重點考慮的。第一步選擇認為中國文化具有領先性的地方作為目標群體,是比較合適的。另外,渠道的問題對于國際化而言也是一樣重要的,通過什么樣的渠道把優質的產品帶到國際社會,在供應鏈和渠道方面也是需要突破的地方。

中國營銷學會副秘書長、中原基金執行合伙人晉育鋒:

創新構建適宜的白酒國際化路徑

探討白酒的國際化,可以從底層架構、頂層架構和運營層三個層面來進行了解。在底層架構層面,即是產品本身,業界離不開生產工藝、生產方法創新所帶來的酒體、風格與口感的創新,這讓飲用更舒適、更愉悅。在頂層架構層面,則是模式創新,無論是在國內進行創新還是跟國外平臺合作,創造新的資源整合方法與新的商業模式,還需要去深入研究,構建適合自己國際化路徑的模式。運營層有4個垂直,垂直區域、垂直場景、垂直人群、垂直渠道。事實上,在互聯網上所謂的垂直就是細分,結合每一個企業自己的特性,做一些縱度細分的工作即可。

陜西西鳳酒股份有限公司品牌管理部部長王超:

酒業國際化銷售人才極度缺乏

中外文化的差異造成中國白酒在國外很難被消費者接受,目前來看,中國的白酒銷往的都是國外的華人聚集區,也就是小眾消費群體,沒有形成主流。與此同時,中國的白酒釀造工藝和國外的酒釀造工藝完全不同,執行標準、理化指標也有很大差異。另外銷售渠道和策略的差異性,讓中國酒企很難把中國白酒傳統營銷模式復制到國外去,需要針對不同國家、不同地區的不同要求重新建構營銷渠道和網絡。更值得一提的是,精通中國傳統白酒的工藝特點、歷史文化,熟悉國際貿易、熟悉當地的法律法規的國際化白酒銷售人才,是非常欠缺的。

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