您的位置: 首頁 > 周刊 > 產經 > 產經

玩轉快閃店 “百城百店”下的李寧蝶變

出處: 作者: 網編:產經中心 2018-10-30

1

國產體育運動領先品牌李寧正再次蛻變。近日,李寧在北京三里屯太古里再次開設了“NING SPACE”互動體驗空間。這是李寧前不久在深圳試水快閃店后,攜手眾多潮流知名品牌,向年輕化的又一次全新嘗試。實際上,這只是李寧布局新零售戰略計劃中的一部分。在這背后,是李寧在線上、線下進行了翻天覆地的變革。2008年,李寧率先成立了獨立的電商部門,并依托云計算、大數據等領先技術,打通線上線下渠道。近幾年,隨著時代的變遷,李寧開始推進新零售,并開始著手關閉升級低效店鋪,進軍大型購物中心。憑借在消費者心目中廣泛的認知度,李寧不斷嘗試、探索并創新,以全新的形象開啟了新的品牌征程。

玩轉快閃店

近日,李寧在北京三里屯太古里南區開設了“NING SPACE”互動體驗空間。據了解,李寧將NING SPACE分為兩部分,分別是地上的互動體驗空間和地下一層的潮流產品發售空間。空間風格沿用了中國李寧在紐約和巴黎時裝周的復古主義風潮,營造出上世紀90年代的街頭運動潮流氛圍,并將與美國街頭藝術家OG Slick特別定制的LN Hands雕塑、中國李寧涂鴉墻、限量潮流展品和中國李寧的時尚尖貨呈現給消費者。

2

活動期間,李寧還推出了與街頭藝術界元老級人物OG Slick、健身潮流品牌CHISELED 麒司特、融合了音樂、藝術、滑板運動等文化的時尚潮流原創品牌X-LARGE、承載著中國人情懷與記憶的汽車品牌紅旗聯名的多款限量產品。李寧快閃店店員稱,此次展出的產品將在李寧重點店鋪如三里屯快閃店、李寧官方商城和李寧天貓旗艦店同步限量銷售。

值得一提的是,這已是李寧在兩個月內第二次開設快閃店。今年8月,李寧快閃店NING SPACE潮流空間率先登陸深圳萬象天地LG層大中庭。但李寧開設快閃店并非心血來潮。今年,李寧已經先后兩次登陸國際時裝周,一時引爆國內運動潮流,也為李寧開設快閃店做出了鋪墊。 

3

在紐約時裝周期間,李寧在百度的搜索指數迅速上升,一度超過了耐克、阿迪達斯和安踏,與此同時,#中國李寧#的微博話題討論量也達到7800萬。6月,李寧再以“中國李寧”為主題參加巴黎時裝周。一位“90后”的運動品牌愛好者稱,以前覺得李寧的產品很傳統,但是最近幾年李寧的產品越來越潮,甚至有些產品比耐克、阿迪達斯等國際一線品牌都時髦,且性價比也較高,自己也入手了很多李寧的產品。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄稱,參加國際時裝周只是一種形式,李寧借此反哺國內市場才是真正意義所在。這也說明,李寧在通過不斷嘗試和探索,向新零售不斷轉型,并逐漸將李寧演繹成一種中國文化符號,承載著民族品牌夢想的一個縮影。

李寧零售運營管理部總經理衛覺鋒指出,無論是深圳萬象天地還是北京三里屯太古里,這些地方作為時尚地標,跟我們想要的目標客群契合度很高,另外,我們也想把更好的潮流產品提供給國內消費者,使他們成為我們的忠實會員。對此,李寧渠道管理總經理王豐也表示,鑒于此次成功試水北京三里屯,未來不久還將在廣州太古匯開設一家中國李寧快閃店,更不排除會做更多的快閃店讓更多的消費者來感受李寧的品牌精神。

4

大店進行時

李寧的改變不僅僅在于產品,更得益于時代發展、消費升級以及消費者對快閃店的追捧,李寧原有店鋪也隨之升級改造。“李寧每年都會對店鋪進行規劃升級,這是我們的常規動作。”王豐介紹說,“此前,我們在第一階段進行了摸索嘗試,選擇了一些重點城市進行推廣,從現在開始到明年、后年,我們將開展第二階段的工作——全面推進大店戰略。”

其實,李寧提出大店戰略并非心血來潮。從歷史發展來看,2014年開始,中國的購物中心發展開始全面提速,以萬達為例,2014-2016年,開店速度從開始的每年10家,到之后增長到每年50-60家,此時,類似萬科、保利、愛琴海等地產商也開始紛紛進入購物渠道領域。其中,2015和2016年這段時間,購物中心呈現爆發式增長。

數據顯示,由于中國購物中心爆發式增長,購物中心的體量也遠遠大于傳統百貨,一般而言,較大的傳統百貨體量可達5萬平方米,而購物中心的體量一般在8萬-10萬平方米,伴隨中國經濟的快速發展,如今的購物中心體量可以高達20萬-30萬平方米,甚至一些地方的購物中心體量可達50萬平方米。另外,每年有500多個新成立的購物中心,三年之后,中國的購物中心可增加1500家。

5

“實際上,購物中心體量的擴大給我們這些品牌商開大店提供了充分條件,我們順應中國渠道升級,開始對店鋪進行結構改造。”王豐說,“第一重點就是發展購物中心渠道,關閉部分在傳統商業街的低效店鋪。其次是要適應消費者需求的變化,在大店里面增強三個體驗,即產品體驗、運動體驗和購買體驗。第三是順應李寧本身產品變化,未來將納入新的品牌,形成多品牌矩陣,構建購物中心與消費者之間的溝通。”

目前,李寧已與20多個具有規模力和影響力的購物中心形成戰略合作,并進駐了2000余家百貨商場,同時店鋪也升級到了第八代。王豐表示,未來,李寧的渠道會更加多元、差異化。例如,北上廣深這樣的超大城市以及一線城市我們會以購物中心為主;在類似山東、東北等省份的二三線城市,我們會形成購物中心、百貨、地鋪的三方格局;到縣一級,我們會以地鋪為主。除此之外,我們還會謹慎開拓潮牌集合店和奧特萊斯渠道。不過總體而言,我們在一至兩年的時間內,重點拓展購物中心。

7

迎接新零售

這個人盡皆知的國產運動品牌誕生于1990年,1994年實現上市,2010年業績達到巔峰水平。由于戰略調整,2011年,李寧的業績出現下滑,2014年底,創始人李寧回歸。在25周年之際,李寧將品牌標語由“讓改變發生”改回了“一切皆有可能”,同時確立以打造“李寧式體驗價值”為目標。

在發力店鋪改造的背后,是李寧對“體驗價值”的認知,更是對零售的重新思考。2016年,馬云提出“新零售”概念后,開創了新商業業態。對此,李寧通過戰略轉變詮釋了對于新零售的見解:以產品力和效率為核心,以建立符合零售效率的“精準+快速”經營模式,采用訂單精準化策略,完善店鋪分級管理,存貨周轉速度等指標的迅速改善,體現了零售能力的進化。

6

“此前李寧在產品定位等方面出現偏差,所以導致業績下滑。但李寧相較于國內其他體育運動品牌,有著無可比擬的優勢,主要體現在品牌厚重度、知名度、美譽度較高,且國際化程度和營銷職業化程度等走得更早一些,在產品供應鏈管理上也領先一步,因此,李寧復蘇也是必然趨勢。”程偉雄稱。

對于戰略轉變,衛覺鋒深有感觸:“當提出新零售概念后,不只是李寧,大部分品牌也都開始通過建立線上線下互動,打通新零售渠道,未來李寧也會加碼數字化,使得消費者可以有機地參與到產品體驗中。”

本網站所有內容屬《北京商報》社所有,未經許可不得轉載。 商報總機:010-64101978 網站熱線:010-64101986

商報地址:北京市朝陽區和平里西街21號 郵編:100013 法律顧問:北京市匯佳律師事務所(010-64097966)

ICP備案編號:京ICP備08003726號 京公網安備110105010335號

进口冰球的价格