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珠寶市場回暖 鑲嵌首飾走熱

出處:時尚周刊 作者:王曉然 劉卓瀾 網編:段躍 2018-10-30

在消費升級大趨勢和珠寶品牌針對年輕客群的一系列調整動作之后,市場終于出現回暖跡象。近期多家珠寶品牌發布財報顯示,營收和利潤雙增長。從財報中的產品相關數據可以看到,鑲嵌類珠寶銷售增長帶動了這一輪的回暖之路。消費群體明顯年輕化,珠寶含金量高低、實際原材的價值不再是消費選擇的最重要考量,追求首飾設計感和裝飾效果成為新的需求方向。在這一趨勢下,品牌商需要賦予珠寶消費新的意義。

業績回暖

黃金、珠寶上市公司業績上漲,表現良好。其中周大生在2018年三季度實現營收14.17億元,同比增長36.34%,歸屬于上市公司股東的凈利潤2.41億元,同比大幅增長58.67%;周大福在截至9月30日的3個月內,內地及港澳零售額分別增長15%和25%;內地及港澳同店銷售分別增長6%及23%;老鳳祥在2018年半年報中實現營業收入252.49億元,同比增長10.3%;周生生珠寶上半財年凈利潤同比增長54.44%,鑲嵌珠寶同店銷售增長33%。

珠寶回溫的表現不止在財報上,從線下門店購買的熱度也可看出。北京商報記者最近走訪北京地區多家珠寶品牌門店看到,專柜前試戴首飾的消費者相比以往多了許多,多圍繞在鉆石和黃金飾品柜臺前。其中周大福店員告訴記者,最近門店對于黃金飾品有一定折扣,每克首飾減20元,其余鑲嵌類產品均有8-9折的優惠,優惠活動帶動了消費者購買。

金價浮動也影響了珠寶首飾的銷售。2018年黃金價格從年初至10月12日整體跌幅為1.2%,其中2018年下半年中出現最大跌幅為2.87%。一位售賣珠寶長達十幾年的賣家王女士表示,消費者購買金飾珠寶的高峰期主要集中在金價出現下跌趨勢的階段。由于金價高位下跌時,消費者會在金價上漲的慣性中,把價格下跌當作降低進入成本的機會,從而會激發消費者購買。

產品調整

為了促使業績增長,珠寶品牌紛紛對產品進行調整。其中,周生生嘗試開拓年輕化子品牌門店,組織線下活動推廣婚慶類產品。周大生加強了原創產品,加盟鑲嵌珠寶類占比提高,從而帶動利潤增長。老鳳祥表示,在新一輪消費升級的機遇下,公司拓展營銷網絡,加快產品結構調整,持續提升自主品牌市場影響力,抓牢黃金珠寶首飾核心主業加快布局。

據了解,珠寶的分類主要分為素金類和鑲嵌類珠寶,素金類多為純貴金屬,如黃金、鉑金、18K金等,鑲嵌類珠寶多為鑲嵌鉆石或寶石,如鉆石和彩寶石類。

在新零售背景下,消費者對購物的體驗化需求越來越大。追求個性化的“90后”、“80后”成為了消費主力軍,他們與傳統“60后”和“70后”的消費觀已有很大差別。年輕消費者會更多考慮商品本身的設計感以及佩戴的愉悅感受。周大生表示,國內珠寶首飾市場產品同質化情況較為嚴重,計劃創造屬于自己的品牌風格,提高品牌產品的辨識度。原創產品款式比例的增加能夠幫助提高產品的附加值,從而提高產品的利潤率。未來將建立企業研發中心,提高原創產品的款式比例。

除了各大上市公司嘗試加碼個性產品之外,原創珠寶工作室也在設計鑲嵌上下功夫。上述王女士表示,自己的工作室經常會用成本價拿到一些成色十分好的原石,經過多位設計師的醞釀和設計,才能最終呈現具有創造性的產品。此外,該工作室還會根據消費者自身故事打造屬于顧客獨一無二的珠寶。王女士表示,要想在市場中占有一席之地,除了要走精品化之路外還要注重差異化和個性化的表達。

個性定制

年輕消費者對珠寶功能要求越來越多,從而對市場產生了顯著影響,中國黃金珠寶需求在2013年觸頂后,經歷數年掙扎,珠寶品牌通過擴大產品選擇和布局線上銷售來爭取年輕顧客。

李女士透露,鑲嵌類珠寶對于消費者而言是一個好選擇,因為大多數消費者不僅要求購買的珠寶首飾具有設計感,而且還必備保值升值的功能,而鑲嵌類珠寶正是具有這兩大功能。此外,鑲嵌類珠寶對于大的上市公司而言,拿到原石的成本很低,所以在售賣過程中獲取的利潤更高。要客研究院院長周婷同樣認為,珠寶被稱為移動的財富,是具有保值增值作用,鑲嵌類產品既能滿足設計美感,也能收藏起來保值。

周婷還表示,珠寶消費者的購買傾向從選擇國外一線大品牌到選擇品牌的個性化多樣化。顧客更關注產品的設計和材質,所以根據客戶的需求做個性化定制將成為消費的一個主旋律。同樣,珠寶產業在產品設計、材質以及品牌上都要進行包裝,這樣珠寶行業才能夠突破在商場和線下店的傳統商業制約。

知名時尚產業投資人、優意國際CEO楊大筠指出,隨著人們消費能力的增強和消費心理日漸成熟,珠寶首飾的消費意義發生了轉變,珠寶首飾的消費需求正朝著多樣化、個性化的方向發展。此外,不僅僅局限于珠寶行業,所有品牌的最終趨勢都是需要深度挖掘細分市場,采取差異化的競爭策略,這樣才能順應市場發展趨勢和消費習慣轉變。北京商報記者 王曉然 劉卓瀾

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