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化妝盒子走俏 新零售還是偽共享

出處:時尚周刊 作者:王曉然 徐天悅 網編:段躍 2018-10-30

共享經濟熱潮下,瞄準女性經濟的共享化妝間項目也開始加速落地。近日,17 Beauty化妝盒子宣布將于10月底開始在全國的機場和高鐵站拓展業務,今年底預計入駐全國排名前20的機場。據悉,共享化妝間里設有化妝臺和各種彩妝、卸妝產品,消費者購買一定的時長套餐后即可隨意使用。業內專家認為,一些對妝容有追求的女性在公共場合確實需要一定的獨立化妝空間,不過這種需求相對有限,面對相對較高的租金、運營成本,共享化妝間能否持續存活下去還有待商榷。

共享化妝間面世

和唱吧等共享KTV的小亭子外觀類似,一個名為17 Beauty的化妝盒子正在謀劃鋪市場。據悉,17 Beauty創始人韓淑琪認為公共場合里的化妝空間是一個剛需缺口,很多女性在長途旅行、商務會談或社交活動前都希望有成套的化妝工具和獨立的化妝空間,因此共享化妝盒子的目標客群主要為白領女性,選址主要為大型交通樞紐、寫字樓和商場。

目前,17 Beauty尚未大范圍鋪開市場,只在部分購物中心有布點。北京商報記者在金地中心看到,17 Beauty化妝盒子外觀類似共享KTV,盒子中設有固定的化妝臺、座椅,化妝臺上裝有化妝品和化妝工具。化妝品方面主要涉及卸妝、底妝、面部妝容、眼妝、唇妝等各步驟的產品,約有20個單品,化妝工具則有一次性的棉簽、粉撲和化妝刷等,另外還提供了卷發棒、梳子等美發工具。

據悉,消費者通過掃碼注冊后可進入化妝盒子,目前化妝盒子共推出了28元/15分鐘、38元/25分鐘、48元/35分鐘和58元/45分鐘四種化妝套餐,消費者購買套餐后玻璃抽屜即會解鎖,可在套餐時間內任意使用盒子里提供的所有產品。為了吸引用戶,美妝盒子目前提供的產品主要來自影響力較高的中高端品牌,比如CPB隔離、紀梵希散粉、NARS腮紅等。

需求場景相對有限

一些對妝容有追求的女性總會隨身攜帶口紅、散粉等化妝品,隨時補妝,這種補妝的場景在公共衛生間不少看到。不過,北京商報記者在走訪中發現,金地中心的美妝盒子使用率并不高,隨機采訪的多位消費者表示愿意去看一下共享化妝間是怎么玩的,不過自己一般都會隨身攜帶必要的化妝品,一般必帶口紅,已經是一種習慣。另外還有一些消費者表示會介意化妝品的衛生安全、色號等問題,認為化妝品屬于較為私人的產品,不想與許多陌生人一起共享,而且每個人的膚質、膚色不同,對化妝品色號的選擇也千差萬別,美妝盒子更適合在應急時臨時使用。

北京商報記者看到,為了保證產品安全和衛生,17 Beauty里的瓶裝產品基本上都裝了壓泵,粉狀產品也有一次性化妝工具。不過由于不像化妝品專賣店里會有專門的服務人員及時清潔,無人化的美妝盒子里的日常運營工作還需要經受各方面的考驗。品牌營銷專家姜曉峰認為,共享化妝間的應用場景可能相對有限,更能滿足有應急性需求的消費者。中國女性還未像日本女性那樣普遍會化妝。如果是對于妝容特別有追求的消費者的話,通常會很重視化妝品的選擇,也會隨身攜帶符合自己偏好的細分產品,一般不會愿意與大眾共用。而對于不在乎妝容的消費者來說化不化妝都無所謂,共享化妝間也不會成為剛性需求,北京商業經濟協會副會長賴陽表示,女性在公共場所化妝確實有相應的客觀需求,但是相應的設備、產品,在安全、衛生等方面能不能符合消費者的使用要求還需要探索。具體到化妝品的品牌、色號等,每個人也都有自己的偏好。另外,由于化妝品屬于消耗品,后期運營中還需要隨時補貨等,這些細節在項目實際推進中都還需要進一步打磨。

盈利模式待解

不可否認,女性在公共場合對獨立化妝空間確實有一定需求,但是要開發出一種商業模式的話,有很多細節問題都要重新考量。比如,17 Beauty內的產品都采買于絲芙蘭、機場免稅店和商場,并非直接與品牌商對接,這無疑會使投入成本很高,加重持續性擴張的壓力。而如果網點密度不高的話,也難以觸及更多用戶并形成高頻消費。

相對有限的需求能否轉化成可持續發展的商業模式值得商榷。在姜曉峰看來,共享化妝間的盈利模式尚不清晰。如果是想收集消費者的數據,賣給化妝品公司,或者吸引廣告入駐的話,則對流量有一定要求。但是化妝本身不是剛需,對于大部分追求妝容的中國女性來說出門前就已經完成,很少會高頻使用共享化妝間。況且在購物中心這種場景,本身就有大量的化妝品品牌門店提供更豐富的免費化妝體驗。

而如果是想從產品中賺取價差的話,姜曉峰指出,這就對供應鏈提出很高的要求,參考共享單車的成本,共享化妝間可能需要從化妝品品牌源頭去采購,這樣才能將價格壓低。不過不像共享KTV基本是一次性投入的軟硬件成本,化妝品需要持續采購上新,運營成本較高。消費者對于化妝品的使用過去通常是在家或者公司衛生間完成,產生的成本自己承擔,而共享化妝間的模式則將原來消費者承擔的成本轉嫁到自己身上,還需要額外承擔機場、購物中心的租金成本,要想實現盈利還是很難。

北京商報記者 王曉然 徐天悅

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