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“雙11”十年紀

出處:電商周刊 作者:王曉然 閆巖 網編:段躍 2018-10-30

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“雙11”十年了,它從何處走來?2009年剛剛37歲時任淘寶商城總經理的張勇創造出“雙11”的時候根本不會想到它會成為今天這個樣子。在十年風雨和爭議中,“雙11”經歷了什么?張勇經歷了什么?中國電商行業經歷了什么?中國互聯網經歷了什么?“你”又經歷了什么?讓我們回到2009年、2012年、2015年的三次“雙11”中,尋找答案。

從光棍節到剁手節

2009年,這一年全球經濟正處于危機后的緩慢復蘇當中,美國歷史上的第一位黑人總統在1月就職,同樣在這個月國內一個域名為buy360的網站獲得了2100萬美元投資,那個叫劉強東的年輕人震驚了電商行業。這個行業當時風頭正勁的企業如今多數已經不再風光,這份名單里包括慧聰網、卓越亞馬遜、凡客、eBay易趣、當當……

新浪微博在那年悄悄地開始了內測,當時中國市場上最暢銷的手機前十中大多數機型還是諾基亞,安卓當時是部分小眾人群才知曉的名詞,蘋果在這年推出了iPhone一代的3G版升級——喬布斯當時還活著。

這一年的張勇37歲,上一年他剛剛加入阿里巴巴,成為了淘寶網CFO。有一天,張勇團隊里的一個人對他說,11月實在沒什么節日可搞促銷了,唯一一個“黑色星期五”還讓美國人占了,不過還有一個名字不太好聽的節——光棍節。張勇看了看日歷上4個連在一起的數字“1”說:“那就這天吧。”

“‘雙11’的成功是新經濟的成人禮。”多年以后,已經成為阿里巴巴集團CEO的張勇說。

中國以互聯網為代表的新經濟是從2009年開始起飛的。2009年,中國網絡購物占社會消費品零售總額的比例第一次超過了2%,此前五年這個數字的增長都很緩慢,2007年前這個數字更長期在0.5%以下徘徊,而從2009年開始,這個比例開始迅速增加,到2017年,達到了19.2%。這意味著過去將近十年,網購占社會消費品零售總額的比例以平均每年2個百分點的速度增長,并最終達到了1/5。

張勇正是在時間數軸上的這個點創造了“雙11”,是必然也是偶然。偶然之處在于,張勇和團隊只是需要在四季度找出一個促銷時間,在“十一”黃金周和年底大促之間尋找一個點,拉動消費者處于倦怠期的消費欲望,因為每年四季度的銷售都是淘寶當時主營的服裝服飾品類客單價最高的時候。道理很簡單,因為冬天衣服比較貴。

那天是張勇第一次聽說光棍節這個說法。十年以后,多數人已經忘了這個日子和單身之間的關系,而是把這一天和“剁手”網購緊緊地聯系到了一起。

首次“雙11”結束實現了5000萬元的銷量,到了這年底,張勇帶領淘寶網第一次實現了盈利。

從有線到移動

2012年,全球都在搞量化寬松,年底全球男女老少在互聯網的作用下幾乎同時迷上了一首叫作《江南style》的“神曲”,而這年年輕的微信用戶迅速超過了2億人,剛剛把淘寶商城改名為天貓的張勇早就注意到了移動互聯網時代的到來,同時也感受到了來自同行的壓力。

第一次“雙11”結束以來,張勇一直為移動互聯網時代的轉型感到擔憂,從插線的互聯網到移動的互聯網,從坐著網購到躺著網購,可以說“雙11”的進程是與移動互聯網進程同步發生的。從2010年起,智能手機的銷量不斷上升,諾基亞很快被移動互聯網時代淘汰,新經濟老大哥的衰敗也讓中國互聯網的頭部企業不寒而栗——連諾基亞都可以衰落得這么快,有什么道理不人人自危?

雖然從2009年首次“雙11”到2012年的四年間,淘寶商城的“雙11”銷量一直保持在400%以上,參與的商家也從最初的27家快速增長到3000家以上,但是張勇眼睜睜地看著中國消費者的手機里住進了一個又一個競爭對手家的“小動物”,可不光是天貓。雖然早在2010年阿里巴巴就推出了手機淘寶,但迅速崛起的京東商城于2011年2月也相繼上線了京東商城iPhone和安卓客戶端,“沙發電子商務”這種詞每天充斥著報端,而更讓張勇坐立不安的是,自家的移動端業務還在為選擇Wap端還是App端而猶豫不定。

以iPhone為代表的智能手機迅速普及,簡單地劃一下屏幕就能操作購物,這讓越來越多的中老年人成為了互聯網的新主顧,天貓并不確定能不能把握這些“歲數不小的新人”的消費脈搏。“去中心化”帶來的“網紅經濟”等問題,最后都集中在天貓的戰略走向上。

最終,天貓一改過去千人一面的推薦方式,以商品為核心,代替了中心化的、單一的平臺推薦模式,有驚無險地度過了移動互聯網的焦慮期。其間“雙11”銷量的增長雖然再也沒有超過100%,但在一個已經很大的基數上,仍然實現了六成以上的穩定增長,一直維持到2015年前后。從2012年到2016年,天貓五年間的“雙11”移動端收入占比從5%增長為81%。

從爭奪到和解

2015年新年伊始,“一帶一路”建設的重要支撐亞洲基礎設施投資銀行正式成立。也是從這一年開始,“雙11”真正成了全球嘉年華和全民狂歡節。此時的天貓和京東都已在海外上市,中國電子商務的全球化也進入了“元年”。2015年天貓“雙11”第一次被冠以“全球狂歡節”的名號,220多個國家和地區參與了這次活動,超過3000萬消費者在當天購買了國際品牌的商品,或者來自海外原產地的商品。

這一年是天貓第一次舉辦“貓晚”,從此這個慣例一直保持了下來。這標志著張勇開始與過去的秩序握手。“貓晚”不僅為消費者提供了一個“雙11”當晚的娛樂氛圍,更開始讓如“守歲”般熬夜到零點的行為從單純的消費現象,轉變成文化現象。

不僅僅是與其他廣告主的和解,2015年前后,從“雙11”一開始便有了來自線下賣家、制造業、物流業和媒體對“雙11”的質疑之聲也逐漸安靜了下來。

2016年“雙11”前,張勇在一次談話中說出了本文開頭提到的那句話:“‘雙11’的成功是新經濟的成人禮。”他說,隨著互聯網作為商業基礎設施成為全社會的共識,我們所有的合作伙伴,特別是我們零售平臺上的品牌商和制造商,它們不再把一個互聯網的節日,與自己傳統的生意對立起來,而是更積極地去擁抱“雙11”。

同樣是在2016年的“雙11“前,阿里巴巴集團創始人馬云在10月于杭州舉行的云棲大會上首次拋出了包括“新零售”在內的五新戰略,自此新零售概念一直被討論到今天。而與討論同時發生的是,傳統商超、餐飲、制造業、物流業、供應鏈管理等越來越多的產業與以“雙11”為集大成者的互聯網經濟達成了和解。

2017年7月18日,張勇在寫給品牌、商家和所有阿里巴巴合作伙伴的公開信中寫道:“接天蓮葉無窮碧,映日荷花別樣紅。營造如此參差多樣、透明高效、彼此成就、公平繁榮的商業生態,是阿里巴巴的初心,更是阿里巴巴五新戰略核心出發點,以及未來大家升級商業模式共生多贏的競爭力。功成不必在我,市場和消費者是終極的平衡器。我們愿意和所有的五新參與者共勉共進、彼此成就、攜手開拓未來,阿里巴巴躬逢其盛、與有榮焉。”

北京商報記者 王曉然 閆巖/文 宋媛媛/制表

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