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御泥坊鋪貨線下謀破線上瓶頸

出處:產經 作者:錢瑜 白楊 網編:尹文武 2018-10-30

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號稱“電商面膜第一股”的御泥坊母公司御家匯正轉向線下。10月29日,北京商報記者在北京走訪發現,御家匯旗下品牌御泥坊如今已在屈臣氏和沃爾瑪等超市網點鋪貨。這個靠面膜起家、從誕生到上市只有短短半年的化妝品品牌,在高速增長之后,開始遭遇發展瓶頸。這種從線上轉戰線下的發展模式,雖然可以擴大品牌知名度、更符合體驗式消費的大趨勢,但需要巨大的投入。同時,線下增長速度必須與線上互相配合才能形成規模效益,如果線上與線下的客流無法同步進行,線下經營就會成為一句空話。

加碼線下

北京商報記者走訪發現,目前御泥坊在屈臣氏和沃爾瑪集中銷售的產品主要有御泥坊貼片式面膜和御泥坊涂抹式面膜等產品。在北京五棵松的一家屈臣氏店內,北京商報記者注意到,御泥坊面膜在屈臣氏面膜專柜中擺放了大量產品。在知春路的沃爾瑪超市內,御泥坊也在面膜專區占據了一定的位置,但產品仍然以御泥坊的面膜為主。

對此,北京商報記者采訪了御家匯相關負責人,對方回復:“公司一直以來堅持多渠道并重發展,在深耕互聯網所有渠道的同時,線下渠道在公司同樣具有戰略性地位,公司未來也會依據市場情況逐步加大對線下渠道的投入,讓更多的消費者觸及到更優質的產品。”

北京商報記者從御泥坊官網對比發現,在線下出售的面膜產品只是御泥坊面膜產品中的一部分,而并非全部。在御泥坊官網上出售的貼片式面膜有68種,而在線下卻只有10種左右。對此,御家匯負責人稱,線上線下目前是差異化經營,在產品選擇上有所不同。

一位正在逛屈臣氏的女性消費者告訴北京商報記者,自己經常從屈臣氏購買面膜,一般而言,會優先考慮購買新產品或爆款產品。對于御泥坊面膜,她說,“以前從網上購買過,現在在屈臣氏就可以買到,也會嘗試去購買”。

實際上,御泥坊并不只是依靠面膜產品試水線下渠道。一位屈臣氏店員稱,此前曾有一段時間,屈臣氏內還推出過御泥坊的護膚水乳、精華等產品,但后來不知道什么原因下架了,所以現在主要出售御泥坊面膜。

對此,資深品牌營銷專家張兵武表示,御泥坊從線上轉戰線下實際上主要是為了擴大體量,延展品牌知名度和影響力,符合體驗式消費的大趨勢。

一位不愿具名的業內人士指出,御泥坊進軍線下是因為線上紅利消失,可以看到線上銷售增速放緩,業績增速放緩。另外,御泥坊進軍線下風險和機遇并存,風險是,公司是互聯網渠道基因,不具有線下渠道的經驗,線上和線下渠道如何平衡,利益如何理順,而且線下的渠道建設成本也很高,面臨短期費用增加的壓力;機遇則是,如果擴張順利將會開啟第二個增長期。

遭遇發展天花板

北京商報記者梳理資料發現,這個依托互聯網創立于2012年的公司,如今在線上銷售遇到了瓶頸。數據顯示,2015-2017年,御家匯業績雖然一直保持增長趨勢,但是營收同比增長幅度已有所收窄。

2015年,御家匯營業總收入7.687億元,同比增長77.89%;歸屬凈利潤5315萬元,同比增長45.36%;2016年,御家匯營業總收入達11.71億元,同比增長52.32%;歸屬凈利潤7377萬元,同比增長38.8%;2017年,御家匯營業總收入實現16.46億元,同比增長40.61%;歸屬凈利潤達1.585億元,同比增長114.85%。

在御家匯最新披露的今年三季度財報中,御家匯營業總收入實現16.06億元,同比增長51.94%;歸屬凈利潤同比上漲12.21%至1.102億元。從業績上來看,營收和歸屬凈利潤的增長幅度已經比今年上半年的57.78%和19.05%呈現不同幅度的收窄。同時,歸屬凈利潤也比今年一季度的19.81%和去年年報的114.85%增幅再次縮窄。

伴隨著整體業績增長放緩,御家匯主要收入來源品牌——御泥坊在集團中所占比例也呈現出逐年下降的趨勢。資料表明,御泥坊占整體營收比重在2014年為89%,2015年下滑至85%,2016年再度下降3%至82%,2017年首次下跌到80%以下,占整體營收比重為79%。

意識到線上渠道發展觸及天花板,御泥坊開始謀求線下布局。在上市的短短半年內就謀求收購具有線下渠道優勢的阿芙精油母公司北京茂思商貿有限公司(以下簡稱“北京茂思”)。對此,御家匯在回復北京商報記者采訪時稱:“北京茂思截至2018年6月末在全國范圍內已擁有92個直營專柜及256個經銷專柜,銷售網絡布局完善,收購阿芙精油,有利于公司進一步完善線下銷售渠道。”

“脫虛向實”尚需時日

在業內人士看來,雖然互聯網企業的“脫虛向實”屬于行業業態的變化,但御家匯線上線下仍處于割裂狀態,線下銷售能否與線上打通,發展思維方式、營銷方式、品牌理念都必須跟著轉變,才是變化和價值所在。

在御家匯今年發布的一季報中也將“線下渠道拓展風險”列為重大風險提示的第二項,御家匯在公告中稱,公司已經開始逐步開拓線下銷售渠道,發展線下經銷商。由于公司對線下渠道拓展經驗相對不足,且線下渠道又細分為百貨、商超、化妝品專營店等多個渠道,能否有效發展經銷商以及對經銷商能否持續有效管理,是公司面臨的重要經營風險。

“若公司不能有效發展線下經銷商并隨著其業務擴張而提供相應的管理支持,則可能出現線下渠道拓展滯后、部分經銷商銷售業績不佳或其經營活動有悖于公司品牌經營宗旨等問題,這些均可能會對公司的品牌形象和未來發展造成不利影響。”御家匯在公告中坦言。

御家匯要面臨的不僅僅是渠道拓展問題。Euromonitor統計數據顯示,2016年,我國面膜市場容量為180.72億元,御家匯國內面膜市場的占有率約為5.4%,位居面膜市場占有率達到7.1%的一葉子以及市場占有率為6.8%的膜法世家之后。北京商報記者走訪時也發現,一位屈臣氏店員說:“御泥坊在屈臣氏內銷量不算最好,但也不是最差,我們這里賣的最好的面膜產品是一些韓國進口面膜,國產品牌中一葉子、森田等面膜產品銷量較好。”

伴隨渠道的拓展,線上線下價格差等問題也將是不可回避的問題。上述不愿具名的業內人士表示,未來如果線下產品價格控制不好,出現竄貨,會導致損害經銷商的利益,對品牌傷害很大,此前,珀萊雅也出現過類似問題。

御家匯在接受北京商報記者獨家采訪時表示,“未來,護膚品及彩妝行業的市場規模會不斷擴大,而中國市場潛力巨大,公司仍將堅持線上線下齊頭并進,在維持現有品牌發展的基礎上,不斷推進多品牌、全渠道、多品類布局,不斷尋找新的業績增長點和突破點”。

北京商報記者 錢瑜 白楊/文 宋媛媛/制表

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